Für PwC verband ich fünf Zielgruppeninterviews, Recruiter und Trendence-Daten zu einer Schüler. Ich übersetzte die Erkenntnisse in Botschaften, Interviewführung und filmisches Storytelling. Das veröffentlichte Hauptasset erzielte über 1.000.000 Instagram-Aufrufe. Darauf aufbauend entwickelte ich eine Kampagnenstrategie für Ausbildung und duales Studium.
Client
PwC Deutschland
Year
2025-2026
Category
Strategy & Concept
Role
Strategy, Qualitative Forschung, Creative Direction und Production
Services
Strategy, Production
Context
Für Schüler ist PwC als Arbeitgeber zunächst abstrakt. Was macht man dort tatsächlich? Wie fühlt sich die Zusammenarbeit an und welche Möglichkeiten ergeben sich nach der Schule?
Das Schülerpraktikum bot die Gelegenheit, diese Fragen durch unmittelbare Erfahrungen zu beantworten. Meine Aufgabe war, daraus Kommunikation zu entwickeln, die junge Menschen erreicht und zugleich die strategischen Anforderungen des Recruitings berücksichtigt.
Ich verband Zielgruppenresearch und Kundenbriefing mit kreativer Konzeption und eigener Filmproduktion. So entstand ein Hauptfilm, dessen Material zugleich eine Grundlage für weitere Nachwuchskommunikation bildete.
Challenge
Das Briefing beschrieb drei kommunikative Herausforderungen. Begrenzte Arbeitgeberbekanntheit in der Zielgruppe, wenig greifbare Aufgaben und Benefits sowie den Wunsch nach passenderen Bewerbungen.
Die Kampagne musste deshalb mehr leisten als Aufmerksamkeit erzeugen. Sie sollte Unsicherheit über den Einstieg abbauen, PwC als Arbeitsumfeld verständlich machen und Entwicklungsmöglichkeiten konkret zeigen.
Die kreative Herausforderung bestand darin, die Arbeitgebermarke mit der Perspektive junger Menschen zu verbinden. Dafür brauchte es eine Sprache, Bildwelt und Dramaturgie, die aus ihren tatsächlichen Erfahrungen entstanden.
Research & Insight
Ich führte fünf Zielgruppeninterviews, bezog Recruiter ein und wertete Trendence-Daten zu Informationswegen, Social Media und Arbeitgeberwerbung aus.
Daraus entwickelte ich die strategische Schlussfolgerung. Nachwuchskommunikation braucht sowohl persönliche Nähe als auch konkrete Orientierung. Junge Menschen sollen erkennen können, wie der Arbeitsalltag aussieht, wer sie begleitet und welche Entwicklung möglich ist.
Die Trendence-Daten unterstützten diesen Ansatz: 47,9 Prozent wünschten sich auf Karrierewebseiten konkrete Beschreibungen von Aufgaben und Arbeitsalltag. 62,1 Prozent bewerteten Bilder echter Mitarbeitender als positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Arbeitgeberauftritten auf Social Media.
Diese Befunde begründeten die Gestaltung. Sie sind keine Wirkungsnachweise der Kampagne.
Strategy Concept
Ein Karriereeinstieg wird greifbar, wenn junge Menschen ihn aus ihrer eigenen Perspektive erzählen. Die strategische Idee: PwC durch konkrete Erfahrungen mit Zusammenarbeit, Lernen und Entwicklung erlebbar machen und daraus eine verständliche Einstiegsperspektive entwickeln.
Strategy & Concept
Ich entwickelte eine Kommunikationslogik, die vom ersten Eindruck zur persönlichen Zukunftsperspektive führt.
Nähe schaffen: Wie erleben Schüler den Einstieg bei PwC?
Zusammenarbeit zeigen: Was lernen sie, welche Aufgaben bearbeiten sie und wie werden sie unterstützt?
Perspektive eröffnen: Was nehmen sie mit und können sie sich vorstellen, zurückzukommen?
Die Schüler wurden damit zu Erzähler ihrer eigenen Erfahrungen. Aus ihren Aussagen, realen Arbeitssituationen und dem Recruiting-Briefing entstand eine gemeinsame Linie für Botschaften, Bildauswahl und Schnitt.
> 1.000.000
Instagram-Aufrufe des veröffentlichten Hauptassets
5
Zielgruppeninterviews als Grundlage der Kampagnenentwicklung
3
Ergänzende Research-Perspektiven: Zielgruppe, Recruiting und Trendence-Daten
Execution
Für die Produktion übersetzte ich die Kommunikationsziele in einen Videoplan, Interviewfragen und eine strukturierte Shotliste. Der Plan ordnete den Stationen der Praktikumswoche konkrete Themen zu. Ankommen, fachliche Einblicke, Gruppenarbeit, Präsentationen und berufliche Orientierung.
In der Interviewführung fragte ich nach Überraschungen, Lernerfahrungen, Zusammenarbeit und Zukunftsvorstellungen. Diese Perspektiven bildeten die Grundlage für das Storytelling des Hauptfilms.
Die Videobibliothek ordnete Aufnahmen nach Inhalt, Bildtyp und möglichen Verwendungen. Damit wurde das Material auch für spätere Social-Clips und weitere Recruiting-Inhalte erschließbar.
Results
In den dokumentierten Aussagen der Praktikant verdichteten sich mehrere Themen. Offene Kommunikation, Wertschätzung, Teamarbeit, Lernen und die Vorstellung eines späteren Wiedereinstiegs.
Für die Kommunikation waren besonders jene Momente relevant, in denen Erwartungen auf konkrete Erfahrungen trafen. Es ging in den Interviews darum Fragen stellen können, als Teil der Gruppe wahrgenommen zu werden und gemeinsam Aufgaben bearbeiten.
Ich übersetzte diese Themen in die Dramaturgie und Botschaftsstruktur. Die Aussagen zeigen individuelle Erfahrungen der Beteiligten; sie sind keine repräsentative Bewertung von PwC als Arbeitgeber.
Target Audience
Schüler und Abiturient im Alter von etwa 16 bis 20 Jahren, die sich zwischen Ausbildung, dualem Studium und weiteren Bildungswegen orientieren.
Die Kommunikation richtet sich an junge Menschen, für die PwC als Arbeitgeber noch wenig greifbar ist. Sie soll Interesse wecken und zugleich eine konkretere Einschätzung ermöglichen. Welche Aufgaben, Menschen und Entwicklungsmöglichkeiten erwarten mich?
Employer Message
Bei PwC kannst du erste berufliche Erfahrungen sammeln, mit anderen lernen und herausfinden, wohin du dich entwickeln möchtest.
Diese Botschaft wird durch die Perspektive der Praktikant getragen: durch ihre Aufgaben, Begegnungen, Lernerfahrungen und Gedanken über einen möglichen späteren Einstieg.
Market Audience Context
Berufliche Orientierung findet über mehrere Kontaktpunkte statt. Social Media kann Arbeitgeber sichtbar machen; für eine Entscheidung werden anschließend konkrete Informationen über Aufgaben, Arbeitsbedingungen und Einstiegsmöglichkeiten relevant.
Deshalb konzipierte ich die Kommunikation als Verbindung aus persönlichem Einblick und weiterführender Orientierung. Der Film schafft einen Zugang zur Arbeitgeberwelt. Ergänzende Inhalte und Karriereinformationen sollen die nächsten Fragen beantworten.
Positioning
Für die Schüler entwickelte ich PwC als zugänglichen Karriereeinstieg mit Entwicklungsperspektive. Ein Umfeld, in dem junge Menschen Fragen stellen, gemeinsam lernen und erste Verantwortung erleben können.
Diese kommunikative Positionierung verbindet die professionelle Arbeitgebermarke mit Erfahrungen aus dem Praktikum. Zusammenarbeit, Unterstützung und Lernen werden dabei durch konkrete Situationen sichtbar.
Communication Platform
„Start echt. Wachs weiter.“
Aufbauend auf dem produzierten Material entwickelte ich eine Kreativroute für die Nachwuchskampagne 2026. Sie verbindet einen glaubwürdigen Einstieg mit Zusammenarbeit und persönlicher Entwicklung.
Drei konzipierte Social-Formate übernehmen unterschiedliche Aufgaben: „Start echt.“ schafft Nähe, „Wir gemeinsam.“ zeigt Lernen und Zugehörigkeit, „Wachs weiter.“ eröffnet eine Einstiegsperspektive.
Die Route überträgt die Erfahrungen aus dem Praktikum auf die Kommunikation für Ausbildung und duales Studium.
Creative Brief
Zeige PwC aus der Perspektive junger Menschen, die das Arbeitsumfeld erstmals erleben.
Mache Offenheit, Zusammenarbeit und Entwicklung durch konkrete Situationen nachvollziehbar. Nutze Aussagen der Beteiligten als roten Faden und verbinde sie mit passenden Beobachtungen aus der Praktikumswoche.
Sprich direkt, verständlich und auf Augenhöhe. Jede Sequenz soll eine Frage der Zielgruppe beantworten oder eine Erfahrung sichtbar machen. Für Social Media wird das Material in kurze Formate mit jeweils einer klaren Botschaft übersetzt.
Creative Direction
Ich entwickelte die filmische Erzählung entlang der Erfahrungen der Praktikant. Interviewfragen öffneten Raum für persönliche Beobachtungen; passende Szenen machten die Aussagen nachvollziehbar.
Die Bildauswahl konzentrierte sich auf Begegnungen, gemeinsame Aufgaben, Unterstützung und kleine Erfolgsmomente. Im Schnitt verband ich diese Situationen mit den Stimmen der Beteiligten zu einem Bogen aus Einstieg, Zusammenarbeit und Zukunftsperspektive.
Reflection
Das Projekt zeigt, wie ich Zielgruppenverständnis in konkrete Kommunikation übersetze. Research blieb nicht im Strategiedokument. Es beeinflusste die Interviewfragen, die Motivauswahl und den Aufbau des Films.
Die über eine Million Instagram-Aufrufe dokumentieren die Nutzung des Hauptassets. Ob daraus zusätzliche Bewerbungen oder eine bessere Bewerbungsqualität entstanden, lässt sich ohne entsprechende Recruiting-Daten nicht bestimmen.
Mein Beitrag liegt in der Verbindung der Arbeitsschritte. Erkenntnisse verdichten, eine klare Kommunikationsidee entwickeln und diese bis zum fertigen Film umsetzen.
Visual Approach
Reale PwC-Räume und konkrete Tätigkeiten bilden die visuelle Grundlage. Workshops, Laptoparbeit, Gruppenaufgaben, Präsentationen und Gespräche. Die Shotplanung verband räumliche Orientierung mit Details und Reaktionen. Nahaufnahmen machen persönliche Erfahrungen sichtbar, weitere Einstellungen zeigen den Arbeitskontext. Eine professionelle, beobachtende Bildgestaltung unterstützt die Verständlichkeit und hält die Beteiligten im Mittelpunkt.
Audience Response
Das veröffentlichte Hauptasset erzielte über 1.000.000 Instagram-Aufrufe. Die Kennzahl beschreibt Videoaufrufe und ist weder mit einer Million unterschiedlichen Personen noch mit Bewerbungen gleichzusetzen. Sie dokumentiert die Nutzung des Films auf Instagram; für Aussagen über Recruiting-Wirkung wären zusätzliche Bewerbungs- und Zuordnungsdaten erforderlich.
